1 (2018-03-01 21:14:27 отредактировано 3555)

Тема: О нейролингвистике и фрейминге при работе с контентом

Создание копирайтингового шедевра, который имеет высокую эффективность, напоминает боевое искусство. Ваши удары должны быть точными и быстрыми, и вы должны опережать вашего противника на несколько шагов, предсказывая его действия еще до того, как он о них помыслит.

Точно так же, чтобы создать высококонвертирующий материал (не будем ограничиваться понятием «копирайтинг»), предложения должны быть взаимосвязаны и точны. Вы должны предугадывать возражения и поведение читателей, взвешивая каждое слово, фразу и параграф, которые приходят на ум.


Независимо от того, какими техниками и подходами вы пользуетесь, целью будет: «Стратегическое и тактическое донесение до людей информации, чтобы побудить их действовать».

Используя принципы НЛП и Нейролингвистики, мы можем сильно повысить шансы на то, что наши тексты «срезонируют» с целевой аудиторией и спровоцируют ее «экшн».

Не будем вдаваться в дебри этих технологий – курсов и общей информации на эту тему более, чем достаточно. Лишь замечу, что НЛП и Нейролингвистика относятся друг к другу как частное и целое.

Нейролингвистика – это наука о том, как язык связан с мышлением и представлен в мозге, а НЛП – прикладная дисциплина, описывающая динамику взаимодействия между умом и языком и ее влияние на поведение.

Думаю, на этом теоретической зауми достаточно. Об НЛП существует до фига сплетен и предрассудков, на которые можно забить – их распускают либо дауны-любители, либо злобные профи. Перейдем к практике и рассмотрим 6 ключевых принципов НЛП и Нейролингвистики, которые помогут резко усилить устные и письменные тексты. Поехали…


1. Выбор правильного фрейма для сильных заголовков


Выбор языковых шаблонов в той или иной ситуевине безусловно важен, но лишь потому, что в языке есть понятие «фреймов» различного толка – моральных и концептуальных. Что бы вы предпочли – остаться здоровым с вероятностью 75% или заболеть с вероятностью 25% ?

Подавляющее большинство выберет первый вариант. В одном эксперименте группе испытуемых предложили выбрать один из двух экспериментальных видов лечения 600 человек больных серьезной болезнью.


Первое лечение было представлено в позитивном фрейме (с позитивной точки зрения) так: «Спасает 200 жизней»


Негативный фрейм для этого же лечения звучал так: «400 человек умрут»


Второй вид терапии в позитивном фрейме выглядел так: «33%-ный шанс на то что будут спасены все 600 человек, 66%-ная вероятность, что умрут все 600»


В негативном фрейме об этом виде терапии сказано:

«33%-ный шанс на то, что никто не умрет, 66%-ная вероятность, что, возможно, умрут все 600» (Я специально даю подробное описание, ибо, поняв суть фрейминговых манипуляций, вы постигнете смысл и найдете силу)

В случае использования позитивного фрейма (спасти 200 жизней) 72% людей выбрали первый вариант лечения.


Однако, когда тот же вариант давался в виде негативного фрейма (400 человек умрут), этот процент упал до 22%. Если вы вникнете в суть написанного выше, то охренеете. Ибо, всего лишь с помощью перемены фрейма число людей, которых вам удалось побудить к действиям, изменилось в два с половиной раза (!). А если бы вы, сцуко, призывали к революции или проводили предвыборную кампанию?

Людьми управляют фреймы, с помощью которых одну и ту же информацию можно показать (позиционировать) как бы из разных «окон», от чего она меняет окраску, оставаясь по факту той же самой. Почему работает негативная реклама: фрейминг, эмоции и иррациональные решения ???


Давно уже не секрет даже для самых непросветленных, что мы принимаем решения не логическим путем, а, следуя приказу эмоций. Однако экономисты десятилетиями игнорировали этот факт, считая, что предприниматели действуют исключительно на основе желания максимальных прибылей, а покупательское поведение определяется только кривой спроса и предложения.

В Рунете полно рекламных объявлений и лендингов, в которых авторы опираются на то, что им кажется логичным, не думая об иррациональном эмоциональном позиционировании и о выборе правильных фреймов подачи.

Вы можете не сильно вникать в серьезные научные тусовки по этому вопросу, но запомните, что: На выбор людьми тех или иных вариантов предложений сильно влияет то, как именно эти предложения поданы. Без этого понимания вам не сделать реально убедительным ни одного предложения.

Если вы это грамотно схавали, то для вас не будет удивительным, что текст: «Золото 99%-ной пробы» и текст: «Золото с 1% примесей» – это два совершенно РАЗНЫХ по восприятию текста.

Сохранить 30% денег для многих куда более приемлемо, чем «потерять 70%», хотя какая хрен разница?

Каким боком вас касается этот сабж? Таким, что если вас парят финансовые результаты и отдача от деятельности, то вам не избежать изучения фреймовых манипуляций. Ибо большинство маркетинговых кампаний только и пытаются подать важнейшие свойства своих продуктов и сервисов, как максимально привлекательные.

А этого не сделать, если не изучать такие фреймы как Боль, Потеря и так далее, которые являются «горячими эмоциональным кнопками» воздействия. Когда политтехнологи подсвечивают и сливают в прессу незначительную негативную информацию о том или ином кандидате в рамках черно-пиарных стратегий, они «фреймят» эту информацию таким образом, чтобы она показывала «политперца» в невыгодном свете.

Действительно, политик-семьянин с 99%-ной порядочностью и такой же перец, которому отсосала его секретарша – это по факту одно и то же. Но по реакции зала – это совсем разные пацаны. Если вы знаете технологию Логики Ситуаций и фреймов, ни одно СМИ вас никогда не нае…т.

Поэтому знание этих вещей – это не просто роскошь для интеллектуалов. Это совершенно необходимый инструмент выживания в условиях, когда нами манипулируют и управляют вышерасположенные в пищевой цепочке Мастера Игр.

Негативная фреймовая манипуляция всегда вызовет какую-то реакцию – и тем она опасна. Ибо эффективна. Очень небольшое число людей способно вовремя отследить и придержать эмоциональных коней – большинство скачет, не разбирая дороги, как только им шлея под мантию вдарит.


Как же использовать фреймовый эффект для создания более эффективных копирайтинговых материалов?


Фрейминг можно использовать на различных элементах лендингов и других материалов, но наилучшее применение - это использование фрейминга на элементах «тяжелой артиллерии». Например, заголовках.

Игра фреймами в заголовках чертовски занимательна. Вот простой пример заголовочного плюс-минус фрейминга применительно к одному из сайтов игровой индустрии (реальный кейс-стади), направленного на повышение конверсии новых подписок.


Исходный заголовок: «Обожаете делать ставки? Мы тоже…»

Первая обработка (позитивный фрейм, указывающий на выгоду): «Заработайте на ставках. Бесплатные советы по беттингу» Этот заголовок дал достоверное повышение конверсии на 41% по сравнению с базовым заголовком.


Вторая обработка (негативный фрейм, указывающий на потерю). «Хватит терять деньги на ставках! Бесплатные советы по беттингу» Этот заголовок дал прирост конверсии на 11% Почувсте разницу…


Во многих случаях позитивный фрейм работает лучше (как видно из приведенного примера), но часто негативный фрейм буквально шокирует эффективностью - надо все тестировать в реальности.


А можно хоть примерно сориентироваться какой фрейм применять – негативный или позитивный?


Скажем так: негативные фреймы конвертируют лучше по отношению к чему- то чувствительному, такому, что люди реально боятся потерять – симпатии, трафик, деньги, престиж и так далее. Однако повторяю – однозначного ответа нет – все зависит от конкретного продукта и его восприятия целевым рынком. Тестируйте и исследуйте.


2. Разрушающий рефрейминг для повышения воспринимаемой ценности оффера


Эта штука имеет отношение к разрушению или смещению фокуса внимания читателя или слушателя. Был поставлен такой эксперимент пиндосовскими спецами, которые ходили «от двери к двери» и продавали, якобы от лица общественной благотворительной организации незатейливые бумажные блокнотики.


В первом варианте они произносили продающую речь, в которой называли цену: «3 бакса за 8 блокнотиков». Их конверсия была 40% - то есть 40 владельцев из ста покупали этот товар.


Во втором варианте речь была слегка изменена: перцы применяли “разрушающий рефрейминг” – они просили 300 пенни за 8 карточек и говорили: “это выгодная сделка”. Такая перемена “питча” повысила конверсию аж до 80-ти процентов, что для многих покажется невероятным, не так ли? Почему так произошло?


Во втором случае рутинный процесс продажи разрушался странной ценой: «300 пенни» в то время как люди готовились услышать: «3 бакса». Это отвлекало внимание – они удивлялись такой фразе – и в этот момент им говорили, что это – «выгодная сделка». Происходил секундный «разрыв шаблона» и потеря критичности, что приводило к более позитивному восприятию информации о выгодной сделке.

Этот пример далеко не единственный. Многочисленные исследования показали что рефрейминг такого рода помогает изменить отношение людей, мотивирует их к действиям и повышает размер благотворительных пожертвований. Когда речь идет о копирайтинге, рефрейминг полезен для того, чтобы снизить влияние цены товара на выбор решения его купить.


Вот, например, в лендинге Фольксвагена: Что выглядит более привлекательным: Оплата: • 2920 баксов в год? • 240 баксов в месяц? • или стоимость двух чашек латте в день? ($8) Рефреймируя цену на машину и сравнивая ее с двумя чашками латте в день, Фольксваген разрушает стандартный мыслительный процесс (латте и машина как - то не сразу позиционируются вместе), а эффект контраста смягчает ценовой удар, делая предложение более привлекательным.

Этот прием ценового рефреймирования стал весьма популярным в рунете и имхо уже сам нуждается в разрушительном рефрейминге – подумайте как его можно освежить.
Однако есть и иной необычный вариант, который основан на «принципе Декоя». Декой-опция – это выбор, который сам по себе бессмысленен для того, чтобы его выбирать и нужен он только для того, чтобы направить внимание покупателя к одному из других предложений.


Классический пример декой-опции описана в одном из фундаментальных пособий по пиару прошлого века. Там речь шла об эксперименте по выбору одного из трех видов гамбургеров:


- Нутри-бургер: очень питательный со средним по качеству вкусом.

- Тэйсти-бургер: вариант для гурманов, но со средней питательностью.

- Баммер-бургер: менее вкусный, чем остальные два и со средней питательностью.


Последний вариант был типичной декой- опцией (фейковой опцией). Эта опция привела к тому что большинство людей стало выбирать Нутри-бургер только потому что в меню присутствовал Баммер-бургер! Прямо, чудеса какие-то…

Разберитесь сами, как он устроен и какой выбор является декой-опцией. Это даст вам в руки охренительный инструмент тонкого ценового манипулирования.


3. Усиление воздействия с помощью пресуппозиций


Пресуппозиции - еще один из мощнейших инструментов повышения силы воздействия текстов и прочих материалов. Напомню о многочисленных фильмах, в которых следак, ведущий допрос подозреваемого, перегибается через стол и грозно вопрошает: «Сколько раз ты крал деньги у бабушки?» или: «Где ты закопал мертвую птичку»?

Эти «заряженные» вопросы являются пресуппозициями – скрытыми предположениями. Они как бы невидимо предполагают, что подозреваемый тырил деньги или прикончил птичку.

Существует большое множество вариантов пресуппозиций, и мастерство в их применении означает реально высокий уровень профессионализма в любой сфере общения и влияния. Применить эту тему в копирайтинге можно миллионом разных способов. Это бывает полезно делать, когда требуется побудить аудиторию представить (визуализировать) ваш продукт.

Ваши слова и утверждения во многом уже являются пресуппозициями. И для того, чтобы ответить на вопрос, в котором содержится пресуппозиция или дополнить какую-то мысль, ее содержащую, вам нужно допустить, что эти пресуппозиции являются Истиной.


Не поняли? Представьте, что я задаю вам вопрос: «Как ты будешь применять нейролингвистические принципы в своей статье для усиления текста?» Для того, чтобы ответить на этот вопрос, вы должны принять за Истину вложенные в него пресуппозиции (предположения) о том что:


1. Вы используете нейролингвистические принципы

2. Вы собираетесь писать статью


Кроме того, если вы отдаете аудитории команды типа «представьте, что», то, чтобы понять о чем идет дальше речь, она должна подчиниться, и вы можете это использовать, говоря, например: «Я не знаю, какой именно банк вы представляете себе, когда речь идет о лимоне баксов на вашем счету…»


4. Семантическое форсирование


Каждый сегодня знает, насколько глубоко засунула свои ручки в нашу жоп жизнь рекламная технология. Исследователи одного из немецких университетов выяснили, что музыка в винных магазинах может влиять на выбор той или иной марки вина. Например, если фоном звучала французская музыка, то предпочтение отдавалось французским винам, а если немецкая – то немецким. Почему так?


Причина: «форсирование» семантическое форсирование – это такой стимул, который посылает в определенном направлении мысли и действия. Он стимулирует что-то новое или вытаскивает из глубин опыта старые мысли и воспоминания. Форсирование – мощный инструмент в индустрии фокусов, когда фокусник заранее определяет ваш выбор, например, карты или шарика. При этом аудитория думает, что выбор она сделала сама. smile

Посмотрите старый фильм «Как украсть миллион» с примерами такого форсирования, а также прочтите книгу Карен Прайор «Не рычите на собаку». Чтобы добиться успеха в этом приеме важно хорошо знать аудиторию, ее стереотипы, автоматизмы и привычки, знать что ее привлекает и что отпугивает, и какие ассоциации возникают в ее голове, когда она слышит о вашем продукте.


5. О важности ритма и аллитерации


Ритм и аллитерация – яркое доказательство того, что технология влияния – это комплексная дисциплина – со множеством предметов и необходимых знаний. Включая риторику, стилистику и поэтику.

Эти факторы во многом определяют – «залипнет» ли ваша реклама надолго в мозгах аудитории, или забудется сразу после рождения. И неважно – воспринимается ли текст на слух или читается глазками – поэтические приемы типа аллитерации или резонанса работают в любом случае.

Недаром одной из самых прилипчивых реклам считается реклама Маяковского, сочиненная хрен знает когда в прошлом веке. Ритм, рифмы и аллитерации направляют и усиливают механизмы памяти. Так что, когда вы строгаете короткий рекламный текст (типа слоганов, «теглайнов», заголовков или подзаголовков), используйте ритм, и ваш текст лучше запомнится.

Для целей саморазвития позырьте рекламу таких, например, брендов, как Кока Кола или ПейПал. К аллитерации и ритмическим перебивкам часто прибегает и Apple: «A display that's not just smaller. It's smarter.» (Перевод: «Дисплей, который не просто меньше, а умнее…»)

Сила рифм до того велика, что они могут побудить человека согласиться с таким утверждением, с которым он в противном случае не согласился бы. В одном из американских исследований аудиторию спросили, согласна ли она с высказыванием: «Success leads to health» («Успех ведет к здоровью»)

Большинство ответило негативно. Однако рифмованный вариант: «Wealth makes Health» многим показался намного более истинным. Если вы тащитесь от хорошего результата, то пошаманьте с этой темой – она прекрасно развивает общее языковое чутье вообще.

Копирайтинг после изучения механизмов поэтики становится порой на полтора порядка сильнее, не говоря уже о том, что чисто языковые навыки растут в геометрической прогрессии, и вы не теряете ни одного шанса на успех ваших творений.

Влияние рифмы на убедительность во многом вызвано так называемым «эффектом когнитивной беглости», когда то, что проще понять или сделать, кажется более приятным, выгодным и безопасным. Кстати вовсе не нужно быть Пушкиным, чтобы создавать прилипчивую и эффективную рекламу. Просто включайте в ваши тексты всевозможные приемы риторики и ваш бренд станет намного более мощным.


6. Связывание


Для того, чтобы ваш текст воспринимался гладко, и вел мысли и внимание от абзаца к абзацу, у вас должна быть идеально натренирована практика «связок», без которых ваше сообщение будет восприниматься как езда голой жопой по неструганной доске.

Связки – это то, что «склеивает» предложения в одно целое, придавая ему гладкость, понятность, запоминаемость и убедительность: «Вы хотите повысить конверсию, не сломав себе шею и поэтому увлеченно изучаете лазерные курсы» (Связки здесь: деепричастие «сломав» и союз «поэтому»).

Есть также вариант «отложенных связок», когда связка ставится в начале следующего предложения или параграфа: «Вы хотите повысить конверсию, не сломав себе шею. И поэтому увлеченно изучаете годные курсы»

Сильный копирайтинг жизненно необходим для высокой конверсии. И вы знаете, что написание такого текста – дело непростое. Поэтому вы и читаете сейчас этот материал. Кстати к связыванию часто прибегает в своей рекламе и Apple. Связки и отложенные связки усиливают ваш текст потому что:


1. Они облегчают начало и окончание последовательных мыслительных процессов в голове аудитории.

2. Они помогают снизить банальную предсказуемость вашего текста, а это удерживает интерес аудитории.

3. Они позволяют оперировать короткими фразами, и это усиливает динамику воздействия – особенно в лендингах.


Спросите себя: удается ли вам выразить в одном предложении одну законченную мысль и показать один главный пункт в одном параграфе? Если ответ отрицательный, то отсосите лишний жир с текста и используйте связки, чтобы от него не стошнило.


Поняв и овладев на практике приведенными выше приемами вы сможете значительно увеличить конверсию и достичь отличного "прогрева" при взаимодействии с аудиторией для дальнейших активных действий или увеличения собственного мастерства и "силы слова". У каждого свой путь, но не все дороги одинаковы...